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Actualités de nos consultants

 

Accompagner le développement à l'international d'une marque de parfumerie
Un grand groupe français de luxe décide fin 2007 de développer la stratégie d’export de l’une de ses marques : une maison de haute parfumerie, C…Paris. Pour ce faire, il confie à Bernard Dumas, consultant Intervenance en développement export, une double mission : trouver de nouveaux marchés, tout en préservant l’identité de la marque. D’Amérique latine en Asie, en passant par l’Europe de l’Est et les Balkans, comment ce globe-trotter amoureux du luxe et de la France a-t-il relevé le défi ? Éléments de réponse.

Pourquoi avez-vous été choisi pour cette mission ? B. D. : En 2007, le fils du PDG du groupe prend la tête d'une filiale acquise quelques années auparavant : une maison de parfumerie parisienne et centenaire. Son objectif : reconstruire la grande marque qu’elle avait été autrefois. Mais avec une équipe restreinte (une douzaine de personnes seulement), il a besoin de conseils, notamment pour développer la marque à l’international. Il a fait appel à moi pour mon expérience de trente ans dans le secteur du luxe, en tant que directeur international de Sanofi Beauté et directeur général de grandes marques telles Van Cleef & Arpels ou Fendi. Face à cette situation, quels ont été vos premiers axes d'intervention ? B. D. : Dans un premier temps, j’ai effectué un diagnostic des forces et des faiblesses de la marque, d'une part en interrogeant mon réseau pour connaître sa notoriété actuelle, et d'autre part en rencontrant les principaux acteurs du projet : la directrice de la marque, la responsable de l’export et bien sûr le président. Cet état des lieux m'a permis de proposer deux pistes export prioritaires : d’une part, s’ouvrir à des marchés où la marque n’était peu ou pas présente (l’Amérique latine et l’Asie), et, d’autre part, mettre en observation certains agents dans les zones où la distribution de la marque était perfectible. En outre, j’ai fait deux propositions dans le domaine de la gestion export : un nouvel organigramme, définissant les rôles et missions de chacun, et un système de reporting. Une fois les pays cibles identifiés, comment implante-t-on une nouvelle marque ? B. D : Le choix du meilleur distributeur est essentiel. Ce dernier doit être à même de construire la marque en conservant toute sa spécificité. Il doit pouvoir sélectionner les points de ventes les plus prestigieux. La recherche du meilleur partenaire possible implique une recherche approfondie. Un bon carnet d’adresses est utile. Parallèlement, un plan de développement qualitatif et quantitatif doit être mis en place. Au cours de cette période, le distributeur choisi est suivi par la marque ou par l’agent général de la zone. Comment avez-vous effectué vous-même cette prospection ? B. D : Afin d’assurer la prospection et le suivi des distributeurs en Amérique Latine, j'ai recruté un agent général, basé sur le territoire, auquel j'ai confié le rôle de prospecter les différents distributeurs. Véritable agent de liaison sur place, il est en contact constant avec moi. Les informations qu'il me transmet, relayées au président et à la directrice export, ont notamment permis de mettre en place un plan de développement sur trois ans. Par ailleurs, ma mission a également consisté à promouvoir la marque à l’occasion du Salon du duty free et du travel retail à Cannes. Ce salon permet de rencontrer les principaux distributeurs de la planète dans le domaine du luxe. À cette occasion, nous avons aussi finalisé notre contrat avec l’agent général Amérique Latine. Grâce aux nombreux contacts que j’avais initiés nous avons préparé la prospection pour l’Asie et l’Europe de l’Est et rencontré certains distributeurs de Colombie, du Venezuela, d’Argentine et Dufry (opérateur duty free du Brésil) en vue de signer de futurs contrats. Quelles sont les perspectives dans les années à venir ? B. D : Ma priorité en 2009 est de réaliser en Asie ce que j’ai mis en place en Amérique Latine au cours de l’année 2008. Et cela dans un contexte de crise. Je vais également orienter ma prospection sur des marchés moins prioritaires, mais sensibles au luxe, en tenant compte de l’aspect économique et du potentiel de vente espéré. J’ai déjà quelques pistes en Irak, Syrie, Iran, Inde, et dans quelque pays d’Europe de l’Est et des Balkans – mais avec prudence – car la situation financière de ces pays n’est pas bonne. Pourquoi avoir fait le choix de travailler en tant que consultant Intervenance ? B. D : Intervenance m’offre la flexibilité dont j’ai besoin, notamment pour consacrer une grande partie de mon temps à des actions extraprofessionnelles. En effet, je suis, depuis 1984, conseiller du commerce extérieur de la France. Responsable de la section parrainage des PME et des TPE, j’aide des dizaines de petites structures, spécialisées dans la parfumerie ou le prêt-à-porter, à conquérir de nouveaux marchés. Aujourd’hui, cette activité (entièrement bénévole) occupe un tiers de mon temps. Intervenance prend en charge l'intégralité de la gestion administrative de mon activité et me libère ainsi de ces tâches qui ont trop tendance à monopoliser le temps des consultants !
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